摘要：鲜花饼只是“我是花吃”的尖刀产品，他们想要做的，是立足云南的鲜花，打造一条丰富的鲜花衍生食品链条。但这个初生品牌，究竟是如何搭上了罗辑思维和褚橙的快车呢？【i天下网商注】鲜花饼只是“我是花吃”的尖刀产品，他们想要做的，是立足云南的鲜花，打造一条丰富的鲜花衍生食品链条。但这个初生品牌，究竟是如何搭上了罗辑思维和褚橙的快车呢？

　　文/天下网商周麟

　　这是糜红恩的第五次创业，记者出身的他此前已经有过多次跨界的创业尝试办过两本风格迥异的杂志，创办过房地产经纪公司，投过P2P，还有一个专门做航拍的项目全景天下也做得风生水起。

　　如此跨界的经历并非是糜红恩独属，他的合伙人们也有着这样的标签，创始人之一的肖建原本是一个摇滚青年，后来成为广告业界称为奇葩的大侠；另外一位创始人李猛是云南白酒品牌“地道云南”的管理者之一，联合创办过360贷贷网。

　　放在一起，这个团队在品牌营销、商业营运、生产品控和烘焙技术领域有了丰富而多维的背景。如此高起点的一个团队，又在尝试新一轮的跨界，这一次他们的新聚焦点却很小鲜花饼。

　　正是这个要颠覆行业的鲜花饼，在内测期就月销8万枚，上线一个月销量突破20万枚，并频频与罗辑思维、褚橙、吴晓波频道等并肩亮相，好吃、会玩的特色十分明显。

　　这并非全部，糜红恩告诉《天下网商》记者，鲜花饼只是“我是花吃”的尖刀产品，他们想要做的，是立足云南的鲜花，打造一条丰富的鲜花衍生食品链条。

　　与其它创业路径不同的是，我是花吃源于团队独创的微商业模型，基于商业模型对云南的各类产品进行了多轮商业模拟推演。基础点是基于唯一性资源优势，什么样的产品模型可以面向全国市场，品牌化产品线结构的用户价值在排除了翡翠、土特产等多种很难标准化的产品类目后，最终锁定了鲜花。

　　根据糜红恩的介绍，云南是全亚洲鲜花产量最大、产业链最完整的区域，不需要做过多的地域背书。接下来，他们对鲜花产业进一步的梳理分析。核心技术掌握在国外的鲜花衍生日化用品类目，和资金劳动密集的鲜花种植生产类目，先后被剔除，最后锁定只做鲜花衍生食品。

　　“鲜花衍生食品虽然有门槛，但是门槛并不高，我们的机会是，这个行业本身就不规范。”糜红恩在入行前就看到了这种不规范，他们对当地47家工厂进行了实地考察，发现竟然有80%的鲜花饼企业是处于“你看了生产过程就吃不下”的脏乱状态，甚至对防腐剂、护色剂、香精等添加剂的使用无下限。

　　另外一个契机则是，即使是20%的稍显正规的企业，产品意识太弱。他们往往采用大师傅带徒弟的模式，对自己的口味和产品开发都很封闭，很少研究消费者的口味需求，更别说体验需求了。

　　于是，我是花吃就打算从“反腐”和“体验”这两个方面去颠覆已在云南自成一派的鲜花饼行业，

　　它所生产出来的成品最大的特点是不加防腐剂，保质期只有30天，同时还特别备注最佳口感期15天。市面上解决产品体验则大多通过添加剂。比如加防腐剂，保质期最多可到180天；加护色剂，花馅颜色一直保持鲜红

　　为了达到标准化生产的目标，我是花吃在启动的最初阶段就加大了工厂设备的投入，成为云南第一家，也是唯一同时配备空气过滤和控温系统的鲜花饼生产工厂。并在工厂设计时就分成了参观和生产两个不同的通道，在参观通道上，隔着玻璃就可以看到整个生产过程。

　　除了硬件的配备外，建立了“食品首先是为家人服务”和“食品检测从入口开始”、“QS是底线管理”的人格品控观，通过价值观认同来完成标准化的生产工艺流程管理，形成独树一帜的生产管理团队。

　　体现在产品上，糜红恩认为消费者当下的需求早已不是物资匮乏年代的嗜甜，而是随着口味变化、出于健康考虑的新需求。通过市场调查和正交实验，我是花吃对鲜花饼进行了酥皮工艺改进和大幅度降糖，适应大多数消费者当下的甜度要求。

　　而在健康层面，“我是花吃”强调不加防腐剂，及其他添加剂。糜红恩介绍说，延长保质期，最简单和成本最低的做法是就是加入防腐剂。

　　“我们通过环境和生产工艺流程管理控制保证加工环境洁净度，通过内袋增加脱氧干燥包的物理方法来延长保质期。”

　　国内的食品安全环境和大家对传统鲜花饼的认知，在一定程度上使得消费者对添加剂有些麻木，因此，我是花吃在颠覆产品之外，还想要颠覆消费者的这种认知。

　　糜红恩强调说，即食食品一般是没有说明书的，但是他们的产品却特意放了显眼而详细的说明书，包括原料、配方、不同食用方式的口感差异等，让消费者更加心领神会这种用心良苦。

　　“内袋说明书、外包装、手提袋、微信公众号等等都是我的媒介，我通过这些不同的组合，让我跟消费者的沟通更加顺畅。”糜红恩介绍说，这就是他们所认同的“食物即媒介”。

　　正交实验是食品行业中的一个专业词汇，试图通过少数的实验次数找到较好的标准，以达到最好的口味效果。糜红恩介绍说，这种实验一般是小范围内测，“我是花吃”玫瑰饼的口味确定就出自正交实验，只不过他们的玩法既暴力又浩大用暴力营销的方式将正交实验的范围覆盖到2万人。

　　2014年5月的一天，第一批鲜花饼即将出炉，糜红恩和他的三个合伙人一起商量怎么把这些饼卖出去。他们不谋而合的想到了暴力营销，直接确定100万的销售额，而非让这个新产品和风细雨的慢慢渗透。

　　100万经过暴力而直接的分解，4个合伙人每人认领25万的销售目标，然后再向周围的熟人朋友进行营销。

　　5月20日，他们邀请了100个朋友到现场，既是向他们介绍我是花吃这个项目，也是向他们“摊派”销售任务。“我们的朋友都非常多，最终只邀请了100个人，在这里面进行了两个条件筛选：第一要关系足够好，第二要足够有钱。”糜红恩直白的说，这虽然不是真正意义上的面向市场的营销，但却是一个非常重要的起步，解决了新产品扩散面的问题，通过这种方式，我是花吃有了第一批、数量约为2万的消费者。

　　这轮暴力营销的好处是，不仅仅把饼卖出去了，同时，因为是通过朋友圈传递出去的，每一盒饼都可以追溯到最终的消费者或者叫品尝者。朋友圈会帮助收集正面和负面评价，然后根据反馈进行了多轮口味优化，最终将标准确定。

　　一个月的时间内，100万的暴力营销结束，一轮关于鲜花饼的正交实验也结束了，2014年7月13日，我是花吃淘宝店上线，正式向所有消费者开放。

　　暴力营销之后，就陆续有朋友找上门来问能不能做我是花吃的代理商。对此，糜红恩表示欢迎，但是要有一个条件：三观统一。

　　所谓的三观，指的是价值观、市场观、产品观，糜红恩解释说，这些看似很虚的东西，实际上是给代理商们设定了一个很高的门槛，“我们并不是一上来就问他的三观是什么，而是在签合同之前会进行一次深入的聊天，根据他的谈话内容来判断他的三观是否和我们一致。”

　　糜红恩深知没有三观的统一，这个新产品和新品牌无法形成品牌凝聚力。

　　因为这并不是一款已经广为在市场上流通的成熟品牌，而是一个以颠覆之姿闯入市场的新产品，它定价是市场上最高的、不添加防腐剂而造成保质期是最短的，这些都销售难点。与代理商或者分销商形成高度共识，三观统一显得不可缺少。

　　巧合的是，紧接着出现中秋节的爆量，让三观统一的重要性以一种特别的方式显现。

　　中秋节之前，和其它符合时宜的产品一样，我是花吃也在紧急准备，不过，作为一个新产品，它有更重要的一个任务是找到更多的用户和伙伴。

　　猝不及防的是，这些鲜花饼并非是销售不出去，而是走向了另外一个极端，订单在短时间内爆发，备量和原料都告急了。糜红恩得知这一情况后，叫停所有正在洽谈的中秋节团单。

　　“虽然代理商们带来大量订单是一件好事，但是去年的措手不及是一种失败，一场没有准备的战斗。”糜红恩向《天下网商》记者回忆那次爆量，甚至一些已经签好的订货合同也因为来不及准备而推掉，所幸分销商们并没有因此而出现纠纷，糜红恩把这些归功于三观统一的作用发挥。而如今，我是花吃和代理商的合作关系已经步入正轨。

　　而糜红恩的考虑更为深远，

　　三观统一的过程也是我是花吃在自建一个商业竞争闭环的自我梳理，通过这种梳理，它可以明确的告诉代理商们这个品牌在市场上所处的位置和竞争法则。

　　他告诉《天下网商》记者，尽管他们的鲜花饼显得与众不同，但是这并非是没有门槛的，一旦有竞争者加入，他们的效率和体验成为天生壁垒。

　　他们总结了两类竞争者：一是以嘉华为代表的巨无霸品牌，二是一些不知名的小品牌。

　　面对前一种对手，我是花吃的应对是加速商业周转，让大企业没法跟。根据糜红恩的介绍，我是花吃目前的生产模式基本是订单式生产，每天中午12点之前在DRP系统会把所有订单汇总，工厂根据订单量当天生产，晚6点前完成所有发货，很多消费者第二天就可以收到货了，周转效率非常快，跟传统渠道走复杂代理分销渠道的慢周转完全不同。

　　而对于后一种小品牌，他们基本以经营鲜花饼为主，之外几乎没有其它产品，而我是花吃并不是一个单纯销售鲜花饼的品牌，它只是作为一个用来快速打开市场的尖刀产品。“我们并不打算在鲜花饼上赚钱，这些小企业要跟我们竞争，只有两个出路：要么拉高价格，要么降低品质，但是哪种对它来说都是不划算的，我的鲜花饼可以不赚钱，但是它不赚钱就得死。”

　　2014年9月，知名互联网知识社群罗辑思维为庆祝250万粉丝举办肉欲横流Party，我是花吃创始人受邀参加，此前，在罗辑思维众筹实验室中推出了一个主题“这些企业也都很牛，我们愿意为他们背书”，我是花吃也名列其中。

　　2014年双十一期间，我是花吃又与褚橙搭档亮相于本来生活网，9粒褚橙+6枚鲜花饼组成“两种关于香甜的欲罢不能，一种关于创业的向上力量”主题礼盒，一度售罄。据悉，今年我是花吃与褚橙的合作将进一步深入。

　　仅仅是一个初生品牌，我是花吃是如何搭上了罗辑思维和褚橙的快车呢？

　　糜红恩坦诚的说，合伙人各有所长，而且应变生存能力很强。“我是花吃”的产品是一个基点，其产品形象以及团队在文创领域累积的经验都是吸引合作伙伴的关键因素。

　　与罗辑思维、褚橙的跨界合作仅仅是一个开始，我是花吃的跨品牌合作不断让人脑洞大开。

　　例如，他们与中国美术馆合作推出“向大师致敬”系列，与成都最大的美容机构米兰柏羽的“创业花吃，痴狂不减”活动，以及与湖南卫视+快乐购的商品植入、边看边买等，看似不相关的两个商业体都以一种合理的逻辑结合在一起，弱化了营销的边界。

　　线下，“我是花吃”也在尝试如何达成有效的消费者接触，糜红恩透露，他们今年的重头戏是线下实验店的尝试。

　　线下实验店第一个项目正在成都“言几又”展开。这是一个极富设计感和想象力的线下文化综合体，与台湾诚品书店有异曲同工之妙，“我是花吃”在3800平的文创空间内占据600平方米的空间。

　　这个线下店与言几又的风格颇为契合，主要针对花吃生产的鲜花衍生食品，以及介入产品管理的鲜花衍生日用品和文创产品。

　　“我们定位这个店铺是我是花吃的线下用户试验和体验平台，创新研发的产品将不断通过这个店直接收集消费者的反馈，让消费者参与到产品研发的过程中，我们则可以根据消费者的反馈，进行产品优化，直至产品完善到可以面对更多消费者。”糜红恩称这种模式将颠覆以往传统生产企业闭门造车的产品开发局面。

　　在“我是花吃”的规划里，未来它会成长为鲜花食品的第一品牌。“它是一个美丽的圆环，是与花有关的一圈圈波澜，每一个圈上都是一个重要的产品环，上面有烘焙食品、有糖果、有饮料等等，我们会把这个圆心聚焦，把圆越画越大，每个产品节点都要做得满满扎扎，能经得起市场的验证。”糜红恩这样介绍说。

　　他说，目前全国范围内并没有一个专门做鲜花衍生食品的品牌或企业，现存的鲜花类产品基本都只是某个品牌厂家下的一个分支小产品，无法与“我是花吃”构成直接的竞争。

　　这是一个全新的行业细分，此前没有人尝试过把它用鲜花进行串联，对此，糜红恩也坦言，这也造成了对消费者的普及很有挑战，注定是一条非常寂寞的路。

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